Dette har Terje Gaustad, førsteamanuensis ved Institutt for kommunikasjon og kultur og Handelshøyskolen BI i Oslo satt seg i fôre å finne ut. Han fastslår at svaret er både ja og nei.
Vi har fått langt flere titler på kino, men samlet tar ikke markedets lange hale en større andel av det totale markedet slik teorien ville tilsi.
De fleste filmene i halen blir tvert i mot lite vist og lite sett. Stadig flere å se de samme filmene, og disse får også det meste av visningskapasiteten, heter det i den omfattende rapporten «Det smale mangfoldet: Kinomarkedet etter digitaliseringen.»
Som Gaustad vil presentere under et foredrag på Den norske filmfestivalen 2017 søndag 20. august.
Terje Gaustad hos BI Handelshøyskolen forteller til KINOMAGASINET at han vil presentere foreløpige resultater i et pågående forskningsprosjekt kalt «Kul media». Minst to år forskning gjenstår.
– Det handler om digitaliseringen av kinoene og hvordan dette påvirket mangfoldet på kinoene og forbruket av film. Derfor ser vi på situasjonen før og etter, hhv. år 2008 og 2013, forteller Gaustad.
Da den siste norske kinosalen skiftet ut gamle projektorer med digitalt utstyr i 2012 var Norge det første landet i verden som hadde gjennomført en fullstendig digitalisering av kinoene. Ut fra populære tanker om digitalisering var det naturlig å forvente at dette ville ha en positiv effekt på mangfoldet i kinomarkedet.
I rapporten skriver Gaustad at i forhold til de ytre rammene var det ikke store forskjeller i det norske kinomarkedet før og etter digitaliseringen.
På tilbudssiden var antall kinoer og saler omtrent det samme og på etterspørselssiden var størrelsen av kinobesøket også omtrent det samme.
Men innenfor disse rammene var omveltningene fra 2008 til 2013 betydelige. Fordelingen av markedet blant filmene som vises på kino har forskjøvet seg markant både på tilbuds- og etterspørselssiden. Etter digitaliseringen fikk vi en meget lang og syltynn hale med filmtitler som fikk få visninger og lite besøk. I den andre enden tar de mest populære filmene en betydelig større andel av markedet enn de gjorde før digitaliseringen.
At vi ser en slik blockbuster-effekt i relative markedsandeler er delvis en naturlig følge av den absolutte økningen i antall små, marginale filmer. Når det totale antallet filmer i markedet øker på denne måten vil flere store filmer falle innenfor topp fem eller ti prosent av filmene.
Så når vi ser at for eksempel topp fem prosent av utenlandske filmer øker sin markedsandel fra 46 til 51 prosent er det delvis fordi topp fem i 2013 inkluderte flere filmer enn i 2008. Kinomarkedets rammer synes også å ha vært relativt stabile igjennom digitaliseringen i form av bransje- og kostnadsstruktur, selv om dette ikke er direkte undersøkt i dette studiet. Aktørene har i hovedsak beholdt sine funksjoner i verdikjeden med kinoene som står for visning (forhandler), distributørene som markedsfører og lisensierer (grossist) og produsentene som lager filmene (produsent).
Vi har altså ikke sett samme type disintermediering som i deler av hjemmevideomarkedet hvor digitaliseringen har fjernet behovet for aktører som videobutikkene.
Unntaket er for alle de nye filmene som er kommet på kino utenfor ordinær distribusjon hvor blant annet produsentene selv står for markedsføring og lisensiering, men disse har altså i liten grad lykkes i å oppnå markedsandeler av betydning og utgjør som sådan ikke noen trussel mot den etablerte bransjestrukturen. I den grad filmenes kostnadsstruktur med betydelige stordriftsfordeler er blitt forandret, er den blitt forsterket igjennom lavere variable kostnader knyttet til distribusjon. Disse ble ytterligere redusert i 2016 da VPF-ordningen falt bort.
Likevel er trendene jeg finner svært like de vi har sett innenfor heldigitaliserte markeder uten begrensninger i hylleplass og med større endringer i total etterspørsel og salg, og hvor det har vært betydelige endringer i rollefordelingen langs verdikjeden.
Derfor, siden dette er trender vi ser som følge av digitaliseringen mer generelt, skal vi være forsiktige med å forklare dem utelukkende ut fra digitaliseringen av kinoene, altså ut fra endringer på tilbudssiden i kinomarkedet. Blockbuster-effekter er delvis drevet av konsumentatferd , og endringer i etterspørselen kan være drevet av nettverkseffekter knyttet blant annet til mer bruk av sosiale medier. Det er naturlig å tro at disse til en viss grad ville gjort seg gjeldende også om mange kinoer hadde forblitt analoge.
Men på tilbudssiden har digitaliseringen av kinoene vært avgjørende. Begge trendene vi ser, med en lang tynn hale og publikum som flokker om de mest populære filmene, følger naturlig av at filmkopier til kinoene, som før digitaliseringen var et knapphetsgode, ikke lenger er det. På den ene siden betyr det at alle kinoer som ønsker en kopi av en ny stor premierefilm nå kan få denne, mens mindre kinoer tidligere måtte vente på at kopier skulle bli ferdigspilt i de større sentrale kinoene. På den andre siden legger det også til rette for å sette opp smale filmer for enkeltvisninger i en eller et fåtall kinoer, noe som ville vært uoverkommelig dyrt med gamle filmruller.
Mulighetene digitaliseringen har gitt kinoene for raskt og enkelt å tilpasse filmtilbudet til etterspørselen er avgjørende siden dette kan skap en selvforsterkende dynamikk. Når flere kinoer i utgangspunktet ønsker å vise en ny populær film vil det skape incentiver for distributøren til å legge større ressurser i markedsføringen, noe som igjen gjør den mer attraktiv for flere kinoer. Stordriftsfordelene som driver produksjons- og markedsføringsinvesteringer i film tiltar. Samspillet mellom denne «superstar»-effekten på tilbudssiden og nettverkseffekter på etterspørselssiden gir samlet blockbuster-effekter i markedet.
Denne måten å fremstille relative markedsandeler på er blitt benyttet lenge i filmbransjen. Helt tilbake i 1984 kunne markedsanalytiker Art Murphy i det amerikanske filmbransjetidsskriftet Variety vise tilsvarende blockbuster-kurver (Vogel 2015, 219). Han viste da at 10 prosent av filmene tok 50 prosent av det amerikanske kinomarkedet, altså midt imellom nivåene jeg finner for norske filmer i henholdsvis 2008 og 2013.
Men Murphys kurve hadde en langt bredere hale. Den viste at 50 prosent av filmene hadde 80 prosent av markedet, hvilket vil si at den halvdelen av filmene som gikk dårligst på kino delte 20 prosent av markedet seg imellom. I det norske markedet var tilsvarende andel i 2013 helt nede i henholdsvis 2,9 og 0,4 prosent for norske og utenlandske filmer.
Utdrag gjengitt med tillatelse fra Terje Gaustad.
Les hele rapporten her:
http://hdl.handle.net/11250/2450303
Facebook
RSS