Jeffrey Katzenberg om fremtidens kino

Jeffrey Katzenberg, CEO (Chief executive officer) i DreamWorks Animation SKG. Fotografert under et besøk i Haugesund for en del år tilbake. Foto: John Berge, KINOMAGASINET ©

BARCELONA: Hollywood-mogulen Jeffrey Katzenberg gir seg i kinobransjen etter 40 år og forteller i klartekst om det han mener bør kjennetegne fremtidens kino.

I den første paneldebatten under CineEurope 2016 – «The Future of Cinema» – var det Jeffrey Katzenberg som med klare ord pekte på hvordan kinobransjen kan forbedre seg.

Han tok til orde for at bransjen må kommunisere bedre med kundene, lære av sportsbransjen og innse at dagens vinduspolitikk må endres. Hollywood-veteranen tok også selvkritikk på studioenes vegne med 3D: «We blew it!»

Her er detaljene av hva han sa, så godt oversatt som vi er i stand til.



Film & kinobransjen har mye å lære av sportsindustrien og hvordan de har endret seg:



Min observasjonsplass er annerledes enn kinoeierne, men jeg er enig med kinoeierne i at det aldri har vært en tid hvor det er en større mulighet for innovasjon og å ta det som er en tradisjonell business og endre den. Jeg tror det er annen bransje vi kan se på som gjorde endringer. Og det er profesjonell idrett. De siste tjue årene er alle de store sportsarenaene enten ombygd eller nye har erstattet de gamle. Og sammen med dette har det kommet en hevet forbrukeropplevelse. Alt fra parkering, mat, interaktivitet. Det er forbløffende og spennende. Sport har vist vei for hva som kan skje. Samtidig har sport aldri vært mer sett på alle plattformer, mens antall besøkende på selve hendelsene «live» har aldri vært høyere. Og det til premium priser. Vi kan se på noen andre bransjer og se nøkkelen til suksess for oss.



Studioene og kinoene har uante muligheter i å kommunisere mye mer direkte med de som faktisk er kunder. F.eks. de som liker å se tegnefilmer, fra ulike studioer, bør få vite om Finding Dory, The Secret Life of Pets og Ice Age: Collison Course, enn å bruke millioner av dollar på markedsføre film for film.



Hva er de store, strukturelle tingene som kan endre hele bransjen? «Megagamechangers». Fra det å lage filmer til å se filmer. Den største muligheten som eksisterer i dag, som er et resulat av de forbløffende smarttelefonene vi har, er: Tenk på dette. Jeg går på den samme kinoen for å se film. i årevis. Jeg tror de fleste har en slik vanlig oppførsel. Det er en eller to, kanskje tre kinoer, i nærheten av deres hjem. De er faste kunder og om de ser to filmer i året eller en i uken, så er det et forhold mellom deg og kunden. Og vi har gjort null virkelig innsats for å fange det forholdet på den beste og mest verdifulle måten for hele øko-systemet i bransjen.

Så la meg bare slå fast bare det som kanskje er åpenbart eller ikke: Hollywoodstudioene bruker like mye penger på å markedsføre filmene som å lage filmene! La meg gjenta: vi bruker like mye penger på å markedsføre filmene som å lage filmene! Og her er det som er absurd med det. Med hver film, hver gang, starter du fra bunnen av. Du reklamerer overfor en milliard mennesker for å fange hundre million mennesker. Det er utrolig ineffektivt.

I dag er mulighetene til å kommunisere smartere med dere kinoene, som har en direkte kontakt med kundene som kommer inn døra. Du kan engasjere de og få et forhold til de som ville gjort det til en mye mer effektiv markedsmulighet. Det er en verdi som begge parter kan dele. Det er milliarder av dollar i effektivtet som kan deles. Det ville gitt enorme besparelser fra studioene og en enorm verdi lagt til av kinoene. Det faktum at vi ikke tar de dataene som dere fanger noe. Vi vet at Netflix gjør dette hele dagen. De anbefaler til alle av oss, innhold basert på innhold de vet vi liker. Det er veldig effektivt og veldig avhengighetsdannende.

Og det at ikke vi bruker den samme metoden er for meg en tabbe, og en stor mulighet for oss de neste årene. 

Familiepublikummet er det beste publikummet. Studioene klarer ikke å samarbeide. Finding Dory-publikummet kan man tjene også ved å fortelle om The Secret Life of Pets og så med Ice Age. Det er å treffe midt i blinken! Det ville vært mye mer effektivt enn at hvert av de selskapene skal bruke mer enn 150 millioner dollar hver på verdensbasis. Det er galskap!



Hollywood ødela for videre 3D-utvikling med mange dårlige filmer. Publikums tillit til formatet blir neppe gjenvunnet igjen før Avatar 2 lanseres.



Vi tabbet oss ut med 3D. Det var en mulighet til å endre alt for bransjen. Tenk på entusiasme folk følte da de så Avatar, da de så Monster V Aliens eller Life of Pi. Da vi ga de eksepsjonelle filmer som artistisk og kreativt omfanget og feiret det unike med 3D, var folk fornøyde. Dessverre kom mange lagde dårlige «gimmick»-lignende filmer, hvor de bare satte 3D-stempel på dårlig innhold. Vi mistet godviljen og tilliten til forbrukerne. Jeg er sikker på at med Avatar 2 kommer så blir det gjenvunnetm nå som infrastrukturen for 3D er på plass. Det er innholdskaperne som ødela dette. Kinoene gjorde investeringene og oppgraderte med optimisme. Men Hollywood la listen for lavt. Det var veldig skuffende for meg og James Cameron, for vi hadde lagt så mye i det …. 



Dogmatiske synspunkter rundt lanseringsvinduene av film er ikke logiske.


Vi har brukt 55 minutter med å snakke om hvor viktig det er med å gå på kino og hvordan vi verdsetter den opplevelsen. Jeg tror at en av de andre tingene som er en mulighet, og ingen fare, er at vi kommer i bedre i synk med hva som er etter forholdet til filmen etter kinovisningen. Og hvordan kan alle tjene på det.

Altfor ofte kommer vi inn i disse dogmatiske røde linjene, som trekkes mellom, f.eks. det må være 90 eller 100 dager vindu på en side, og studioene prøver å korte det ned. Og forresten, du vil høre gjentatte ganger, at den største årsaken til det er markedskostnaden.

 Jeg synes det bør skje en ganske seriøs endring, som beskytter kinovinduet. Jeg tror ikke man lykkes med å nekte forbrukerne tilgang til filmene.

Nok en gang vil jeg trekke frem sport. Det har aldri vært så mange tilskuere på arrangementene i USA, og samtidig har sport aldri vært mer tilgjengelig på alle mulige enheter. Går du tilbake 25 år i New York City: ville du se en Yankees-kamp var det «blackout» i hele byen, da de spilte på stadion. Eierne trodde at den eneste måten de kunne fylle stadion var å nekte åtte million mennesker tilgang for å fylle 45.000 seter. Det er ganske absurd, når du tenker på det. Men over tid, ser man at sport kan vise oss veien. Tidevannet har løftet seg og med det alle båtene. Jeg vet alle holder seg til sine egne dogmatiske synspunkt rundt dette, men de er ikke egentlig så logiske, og det må finnes en mer opportunistisk måte hvor begge sider kan ha en bedre økonomisk ligning som alle kan tjene på. Det er nok å vinne på begge sider.