Ingen vet som kjent noe som helst i filmbransjen, men nå vet man litt mer – takket være Jakob Berg (42), til daglig kommunikasjonsrådgiver hos Norsk filminsitutt (NFI).
En ny, grundig masteroppgave, skrevet av Berg i løpet av en fire års-periode fokuserer på hvem som faktisk skal se de norske kinofilmene, og hvor grundig planlagt det faktisk er fra filmskapernes side.
Bergs masteroppgave i medievitenskap har tittelen «Men hvem skal se dette her? – en analyse av hvordan norske filmprodusenter og distributører definerer målgrupper for sine filmer.»
Berg poengterer overfor KINOMAGASINET at oppgaven (som kan lastes ned og leses her) er skrevet utenfor arbeidstiden, på deltid, og at hans syn både i oppgaven og i dette intervjuet er hans personlige, og ikke representative for NFI.
Men det er klart, etter ni år i NFI, hadde Berg en unik anledning til å skrive en oppgave som var spesifikt rettet inn mot arbeidsområdet som veldig mange innenfor norsk film- og TV-produksjon vil ha interesse av.
– Jeg synes tematikken er veldig interessant og trengs å belyses mer, sier han til kinobransjen fagblad.
– Filmbransjen var veldig hjelpsomme og interessert i å bidra. Jeg hadde en god dialog med de, sier Berg.
Et av rådene han gir etter å ha skrevet oppgaven, er å reetablere filmbransjens eget bransjeråd. Slik kan alle ha en felles forståelse av de utfordringer og muligheter filmbransjen står overfor.
Bransjerådet har tidligere bestått av Dramatikerforbundet, Skuespillerforbundet, Virke Produsentforeningen, Norske filmregissører og Norsk filminstitutt, men er for tiden ikke virksomt. Det kunne ha blitt utvidet til også å inneholde representanter for kinoene, distributørene og festivalene i Norge og kunne blant annet bidra enighet mellom partene for å effektivt snakke med én stemme overfor bevilgende myndigheter og å øke forståelsene for hverandre behov. Slik det er i dag, har disse bransjeaktørene ikke noe felles forum eller møteplass.
«Kinosjefene er også en portvokter når det kommer til den viktige visningen av trailere foran andre filmer med samme målgruppe. Da er det essensielt for distributørene å ha et tett forhold til kinosjefene for å få lansert kommende filmer overfor rett målgruppe. Mange av produsentene i mitt materiale svarer at de har tett kontakt med kinoene allerede, mens representanter for kinoene ønsker enda tettere kontakt med produsentene,» heter det i masteroppgaven.
Jakob Berg (42) er til daglig kommunikasjonsrådgiver hos Norsk filminsitutt (NFI). Foto: Nedin Mutic.
Jakob Berg, opprinnelig fra Kristiansand og med kinomaskinist-sertifikat fra militæret, mener at han har skrevet en «folkelig» masteroppgave, uten akademisk språk.
Han fikk karakteren B for oppgaven utført ved Institutt for medier og kommunikasjon ved Universitetet i Oslo.
– Hvem kommer på konserter og hvem drar på kinoer, og hvorfor? Den kunnskapen trenges mer jo mer konkurranse og større utvalg det blir, forteller Berg, som nylig hørte Tickemaster holder foredrag om dette under musikkbransjedagene by:larm i Oslo.
«Nobody knows anything…» Dette er ett av de mest brukte sitatene om filmbransjen i Hollywood. Manusforfatter William Golding henviser i sin bok, Adventures in the Screen Trade (1983), til det faktum at i de store Hollywood-studioene, til tross for all sin research, sin erfaring, fokusgrupper og smarte ansatte så var det ingen som hadde noen som helst idé om hvordan en film ville gjøre det før den faktisk var sluppet på kino.
I Norge vet man dog litt om film og kino. Det finnes en Rapportserver som Norske filmdistributørers forening, sammen med bransjeorganisasjonen Film & Kino og Filmweb, kontrollerer. Det finnes også et intervjupanel, kalt Filmmonitor i regi av Kantar TNS, som undersøker ting etter at filmene er lansert i en landsrepresentativt gruppe mennesker. Her «monitorerer» NFI de fleste norske filmene, og de to kinoreklameselskapene, CAPA Kinoreklame og Media Direct Norge, kjøper også data for en del internasjonale filmer.
Berg så på spesifikt 18 norske filmer da han skulle undersøke problemstillingene. I sine markedsplaner, sendt inn til NFI, for filmene oppgir produsentene og distributørene hva de anser som et besøksestimat for filmen og hva de har som primærmålgruppe og noen ganger også sekundærmålgruppe. Berg anonymiserer utvalget i sin tabell, men oppgir samtidig filmene som er med i utvalget. Det er dermed grei skuring, om man kan sjekke de endelige besøkstallene, å se hvilke filmer som er hvilke.
Av de 18 undersøkte filmene hadde 14 lavere besøkstall enn produsentene og distributørenes egne estimater skulle tilsi. I mange tilfeller er det endelige besøkstallet på halvparten av hva besøksestimatet var.
Berg mener herved at det er ganske vanlig å overvurdere sin films muligheter i markedet, men dette kan like mye skyldes at kinomarkedet er i stadig endring. En norsk film som fikk over hundre tusen nordmenn på kino for ti år siden, hadde kanskje ikke hadde trukket mer enn 20.000 pr. 2019.
Dette kan blant annet skyldes at antallet årlige norske filmer har økt markant, samtidig som konkurransen fra strømmetjenester og andre fritidstilbud blir stadig hardere.
De tre filmene av Bergs 18 utvalgte som oppnådde et høyere besøkstall enn de hadde estimert med, har det til felles at de har hatt en bred målgruppe og har nådd ut til denne, samt også kommet bredere både oppover og nedover i alder enn de andre filmene.
En av disse er, etter det KINOMAGASINET erfarer, Bølgen. Her var estimatet på 400.000 kinobesøkene, men den endte opp med 832.649 solgte kinobilletter.
Regissør Roar Uthaug da han presenterte Bølgen under Den norske filmfestivalen i Haugesund 16. august 2015. Foto: John Berge
Den ene filmen som treffer svært presist med sitt besøkstall er trolig Børning 2 (som er vår kvalifiserte antagelse), hvor filmprodusent og distributør estimerte med 456.000 og endte på 438.000 solgte kinobilletter.
Filmen har det særpreget at det er den eneste filmen i hele utvalget som hadde ett av kjønnene, i dette tilfellet menn, som sin definerte målgruppe. Den endte da også opp med at det var 65 % menn som gikk og så filmen på kino.
– Som nevnt: ingen vet noe, men nå vet de mer. Hva slags andre råd har du å gi?
– Det er ikke alle som bruker tallene og materialet som faktisk finnes. Det finnes filmprodusenter som ikke har benyttet seg av Filmmonitor eller Rapportserveren. De to tingene gir et godt grunnlag for lignende filmer. Flere bør også bruke pengene på en test, en «want-to-see». Da har du gjort mye bra arbeid å basere et estimat på.
– Nordisk Film Kino har en kundedatabase, mens Odeon ikke har det, de burde de hatt. Kundedata er kapital som det er viktig å bygge opp. Hvis begge de store aktørene har det, er det bra for alle.
– Hva overrasket deg mest gjennom arbeidet?
– Dette med at de ikke har benyttet seg av mulighetene de har til å innhente kunnskap om filmene. Men kanskje de ikke har kjent til det. Det var også overraskende å se hvor store regionale variasjoner det var på enkelte filmer. Norske byggeklosser f.eks. slo an mer i Østfold enn andre steder i landet.
– Det bør undersøkes nærmere om trailere for norske filmer kommer godt nok frem på kinoene.
Kinobransjen uroer seg over at filmvåren 2019 byr på kun seks norske filmer
– På enkelte presentasjoner i regi av NFI, som holdes to gang per år, er det ofte filmer vi tenker i vårt stille sinn: er denne virkelig laget for et publikum eller bare noen få. Hva tenker du?
– Jeg har stilt det spørsmålet en del ganger: hvem skal se dette, og jeg ser stadig vekk filmer som ikke har en klar målgruppe, svarer Berg diplomatisk.
– Hva med visningsmetoder, altså kino vs. andre måter å se filmene på?
– Det er et ønske om at man skal undersøke dette. Den forrige rapporten kom fra Film & Kino i 2015. Det vil være lurt med en ny slik undersøkelse. Filmseeing og konsum utvikler seg hele tiden, så man må ha slike undersølelser med jevne mellomrom for å se hva som er faktorene bak hvem som velger å se hvilke filmer.
Facebook
RSS